Реклама съедает прибыль: как увидеть это по каждому артикулу

Реклама на маркетплейсе устроена так, что её расход почти невозможно соотнести с результатом. Кампании живут в отдельном кабинете, продажи — в отчёте о реализации, и между ними нет связи, которую можно просто открыть и посмотреть.

Поэтому ДРР — долю рекламных расходов — обычно считают целиком по кабинету: потратили 180 000 ₽, выручка 1 400 000 ₽, значит 13%, нормально.

Проблема в том, что за средним «нормально» прячутся кампании, которые работают в глубокий минус, и кампании, которые можно было масштабировать.

Почему средний ДРР ничего не значит

Возьмём три товара в одной кампании.

	Товар А	Товар Б	Товар В
Выручка	620 000 ₽	480 000 ₽	300 000 ₽
Реклама	42 000 ₽	51 000 ₽	87 000 ₽
ДРР	6,8%	10,6%	29%
Маржа до рекламы	24%	19%	21%
Прибыль после рекламы	106 000 ₽	40 200 ₽	−24 000 ₽

Средний ДРР по этой троице — 13,2%. Выглядит здоровым. При этом товар В съедает почти четверть заработка двух остальных, а товар А недополучает бюджет, который уходит в товар В.

Пока смотрите на среднее, вы не видите ни того, ни другого.

Что нужно, чтобы увидеть правду

Три вещи, и каждая по отдельности несложная.

Первое: расход в разрезе артикулов. Статистика по кампаниям есть, но кампания часто включает несколько товаров, и расход нужно разнести между ними.

Второе: прибыль по артикулу, а не выручка. ДРР к выручке — слабая метрика. Товар с маржой 12% и товар с маржой 40% при одинаковом ДРР находятся в совершенно разном положении. Смотреть надо, что осталось после рекламы.

Третье: сопоставимый период. Расход списывается сегодня, а выкуп по этому заказу приедет через неделю-две. Если сравнить рекламу за неделю с выкупами за ту же неделю, картина будет смещённой.

Порог, ниже которого реклама убыточна

Простое правило: реклама имеет смысл, пока ДРР меньше маржинальности товара до рекламы.

Если маржа до рекламы 20%, то ДРР в 20% означает работу в ноль, а 25% — в минус. При этом внешне всё выглядит прилично: товар продаётся, обороты растут, кабинет показывает активность.

Отсюда типичная ситуация: продавец наращивает рекламу, оборот растёт, а денег на счёте становится меньше. Формально всё хорошо, фактически он покупает продажи за свои деньги.

Что делать с результатом

Отключать то, что не окупается — но не по ДРР в вакууме, а по прибыли после рекламы. Иногда высокий ДРР оправдан: товар выводится в топ, и через месяц органика вытянет.

Проверять товары с высокой маржой отдельно. Там, где маржа 40%, ДРР в 20% всё ещё оставляет заработок. Такие товары часто недофинансированы, потому что их оценивают той же линейкой, что и низкомаржинальные.

Смотреть на группу A из ABC-анализа. Именно эти товары делают прибыль, и именно им реклама нужнее всего. Раскладку по группам разбирали в статье про убыточные товары.

Не путать рост оборота с ростом заработка. Оборот растёт всегда, когда увеличиваешь бюджет. Вопрос в том, что остаётся.

Как это устроено в Selzor

Сервис забирает статистику из рекламного кабинета и связывает расходы с артикулами, которые продвигались. Дальше реклама попадает в расчёт прибыли конкретного товара наравне с комиссией и логистикой.

В результате видно не «ДРР по кабинету 13%», а прибыль после рекламы по каждой позиции — и сразу понятно, где бюджет работает, а где просто расходуется.

Как считается сама прибыль и почему сумма к перечислению ею не является, разбирали здесь.